想知道餐飲巨頭在下一盤什么棋?你要先看懂護城河理論

海底撈靠的不是服務,星巴克靠的也不是第三空間。

01餐飲沒有護城河?

護城河是一個經常被提到的概念,最早由巴菲特提出,指企業抵御競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢。

簡單來說,護城河就是競爭對手在一段時間內難以復制的品質。

難以復制,是護城河的關鍵詞。

如果僅從字面意思理解,那么餐飲行業不存在護城河。相較其他行業,餐飲門檻低、技術含量低,這家推出新品,不出半個月,另一家就可以立馬跟上。

因此,讀sir想探討的是,餐飲行業的護城河到底是什么?

02虛假護城河

護城河可以理解為企業非核心的業務,但對保護核心業務有極為關鍵作用的業務和產品。

然而,護城河有真實與虛假之分,常見的“虛假”護城河有3種:

1、優質產品

很多企業宣稱的產品主義,其實背后真正的優勢不在于優質的產品。

在餐飲行業,模仿對手的產品,門檻極低,真正的護城河在于供應鏈,在于成本優勢;

而在其他行業,產品主義背后的真正護城河其實是專利和品牌等無形資產。

2、高市場份額

護城河是跟隨企業發展動態變化的,絕非一成不變的。曾經的小肥羊在巔峰時期年營收為43.4億元,是全國餐飲百強第二。

但是,如今的小肥羊連火鍋品牌前十都難排上號。

高市場份額如果無法持續,那么就說明企業并沒有形成真正的護城河。

3、強執行力

瑞幸咖啡成立一年多以來,給大眾灌輸的理念有短期內無法被證實的“中國咖啡市場潛力論”,即歐美人均每年喝400杯,韓國、日本人均也有300+杯,而中國只有5杯,說明中國的咖啡潛在市場巨大。

除此之外,還有一點就是瑞幸團隊的強大執行力,無論是擅長營銷的CMO楊飛,還是執行能力超群的CEO錢治亞。

擁有一支執行力超強的團隊,仿佛就是瑞幸一年內擴張至2000+門店的理由,仿佛這也能佐證瑞幸最終將獲得成功。

但是,執行力強的團隊并不能構成企業的護城河,執行力再強,策略不對,也不過是死得更快而已。

瑞幸真正要打造的護城河其實是規模效應。

規模效應歸根結底帶來的還是成本優勢 ,配送、生產等方面的成本將會大幅減少。

隨著門店數的增長,瑞幸公開表示,從2018年到2019年,其單位獲客成本從103元下降至16元,咖啡成本從28元將至2019年一季度的13.3元(低于星巴克財報顯示的24元)。

這也是為什么錢治亞要反復強調,瑞幸的2019目標是門店總數超4500家,要在門店、杯量上全面超越星巴克,成為中國現磨咖啡行業規模第一。

03餐飲行業的4種護城河

1、開辟新戰場

說出來你可能不信,淘寶最開始只是阿里巴巴的護城河。

剛開始阿里巴巴打造的是一個企業供求信息出海的平臺,當時易趣是C端電商之王。在易趣被eBay收購后,阿里巴巴為防御eBay的潛在威脅,才打造了免費的淘寶,不為賺錢,只為保證自身核心業務不受攻擊。

結果,eBay居然輸給了淘寶,最終淘寶從阿里巴巴的護城河,轉變為核心業務之一。

在餐飲行業,有這么一句話:

餐廳真正的競爭對手不是其他餐廳,而是在家做飯。

火鍋行業的競爭日趨激烈,大龍燚火鍋在線下擴張門店的同時,還在電商領域開辟了新的戰場。

大龍燚是最早布局電商產品的火鍋品牌,推出火鍋底料產品早已是各大火鍋品牌的“基本操作”,但是大龍燚的做法更加大膽。

在2017年初,大龍燚就推出了方便火鍋,產品一經推出,電商部每月銷售額從20萬元激增至160萬元以上。

如今,淘寶的大龍燚旗艦店更是擁有100多個SKU,從自熱火鍋、火鍋底料到香腸、缽缽雞、酸辣粉,品類十分豐富。

銷量第一的自熱火鍋“牛多多”的月銷量穩定在1萬以上,還被譽為“最好吃的自熱火鍋”,牢牢抓住了一部分在家吃飯的消費人群。

在餐飲零售化的趨勢之下,大龍燚的早早布局,搶占先機,使其零售產品成為了品牌的護城河之一。

2、品牌效應

喜茶是品牌效應最強的茶飲品牌之一。

品牌效應能產生品牌溢價,品牌的影響力還能降低獲客和宣傳成本。

就算有很多模仿喜茶的“X茶”品牌層出不窮,但是卻沒有撼動喜茶的地位。

不過,品牌效應是需要不斷投入廣告、宣傳來維護的,所以單憑品牌效應構筑的護城河其實是比較弱的。

3、成本優勢

提到海底撈、星巴克,大家總說服務、第三空間是他們的制勝法寶。

事實上,服務和第三空間只是“障眼法”,無論是海底撈還是星巴克,成本優勢才是他們真正的護城河。

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供

第一, 海底撈的全產業鏈布局,在保證菜品口味和品質的基礎上,保證原材料的成本最優;星巴克也是一樣,在原材料供應上,瑞幸和星巴克的原材料品質相差不大,但是成本卻比星巴克高了20%。

第二, 海底撈和星巴克最大的優勢就在于房租的議價能力是業內頂尖。

商場之所以給予他們優厚的房租政策,是因為海底撈能帶來穩定、巨大的人流量,而星巴克則是代表品質的國際品牌,有助于商場招商。

房租低到什么程度呢?

根據公開財報數據,麥當勞的房租成本占到營收的8%左右,而海底撈卻只有4%;一般的咖啡館房租占營收的25%,而星巴克卻只有10%。

4、規模效應

說到規模效應,必須要提到的就是蜜雪冰城。

提到茶飲,大家想到的可能是喜茶、奈雪,或者coco、一點點。

但很多人都不知道,蜜雪冰城是名副其實的低線城市茶飲霸主,人均消費不足10元,目前在全國已有近6000家門店。

▲蜜雪冰城的菜單,單價極低

要知道,截至2018年年底,喜茶門店總數只有163家;一點點有1000+門店,coco也才3000家,他們加起來都比不過一個蜜雪冰城。

規模效應帶來的不僅是市場份額,還有配送、生產等各方面的低成本優勢。

小結

直接面對消費者的企業往往更難以形成競爭優勢,餐飲企業就是如此。

隨著行業的競爭加大,餐飲企業需要打造更多的護城河來抵御攻擊。因此,星巴克打造了臻選烘焙工坊,海底撈布局智慧餐廳。

不過話說回來,雖然擁有護城河的企業更有競爭優勢。

但是,一個成功的餐飲企業絕不僅僅因為護城河,真正的核心價值還得靠核心業務來實現。

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